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從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)——評(píng)《價(jià)值網(wǎng)》
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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--上個(gè)月上網(wǎng)查詢《價(jià)值網(wǎng)》(Value Nets)這本書(shū)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)很時(shí)髦了，不僅在哈佛商學(xué)院的“推薦書(shū)目”掛了名，還被翻譯成多種語(yǔ)言版本。書(shū)的兩位作者都來(lái)自有名望的國(guó)際管理咨詢公司 (Mercer Management Consulting) ，長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)組織創(chuàng)新與價(jià)值增長(zhǎng)咨詢。我喜歡這本書(shū)的名字，因?yàn)樗屛荫R上就開(kāi)始詢問(wèn)“價(jià)值網(wǎng)”與“價(jià)值鏈”的類同與差異；而凡是讓讀者馬上可以提出核心問(wèn)題的概念，都是所謂有足夠“沖擊力”的概念。
---我注意到亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店在評(píng)論《價(jià)值網(wǎng)》時(shí)把它歸入“供應(yīng)鏈”方面的一本好書(shū)�？稍谖铱磥�(lái)，“價(jià)值網(wǎng)”作為一個(gè)概念，應(yīng)當(dāng)涵蓋了“供應(yīng)鏈”概念。因此，我覺(jué)得有必要用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言對(duì)“價(jià)值網(wǎng)”概念作一正確的闡釋。
---商學(xué)院里使用的“價(jià)值”概念，對(duì)應(yīng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)院里使用的“效用”概念。所以，“顧客至上”的服務(wù)經(jīng)濟(jì)理念，就意味著廠商要為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值（效用）。于是，服務(wù)經(jīng)濟(jì)里的“生產(chǎn)”過(guò)程，可以理解為廠商把“資源”轉(zhuǎn)換為可以為客戶帶來(lái)最大效用的“產(chǎn)品”的過(guò)程。
---在“價(jià)值網(wǎng)”這一概念問(wèn)世以前的20年內(nèi)，我們已經(jīng)從哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特那里學(xué)到了“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”和“價(jià)值鏈”的概念。然后，現(xiàn)實(shí)世界里發(fā)生的那場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)革命”把全世界的人口，不管我們?cè)敢獠辉敢�，也不管我們處于發(fā)展的什么階段上，都一股腦帶進(jìn)了“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。
---互聯(lián)網(wǎng)的好處在于它用極其廉價(jià)的橫向連接手段把公司縱向管理層次給壓到與消費(fèi)者幾乎同一個(gè)平面上來(lái)了。注意，我的意思是：消費(fèi)者現(xiàn)在幾乎與公司管理者和生產(chǎn)者處于同一個(gè)平面，而這正是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特征。
---經(jīng)濟(jì)學(xué)為一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提出基本規(guī)律，這些基本規(guī)律包括：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益原理，即生產(chǎn)規(guī)模越大，單位產(chǎn)品的成本就越�。唬�2）分工/專業(yè)化/收益遞增原理，這三件事情在我看來(lái)是同一件事情的三個(gè)方面，即投入到生產(chǎn)過(guò)程的每一單位要素的專業(yè)化程度越高，單位產(chǎn)品的成本就越小；（3）市場(chǎng)過(guò)程原理，即那些使得資源達(dá)到有效配置的信息，也就是使得全體消費(fèi)者的效用（價(jià)值）都處于無(wú)法進(jìn)一步提高的資源配置狀態(tài)的信息，必定是分散于千百萬(wàn)消費(fèi)者個(gè)人頭腦里的，所以，生產(chǎn)者為了要為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價(jià)值，就必須設(shè)法讓消費(fèi)者對(duì)他們的生產(chǎn)決策發(fā)表意見(jiàn)�！笆袌�(chǎng)”便是這類消費(fèi)者發(fā)表意見(jiàn)的場(chǎng)所之一，客戶服務(wù)中心（call center）是發(fā)表這類意見(jiàn)的另一場(chǎng)所，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是第三類場(chǎng)所，通過(guò)電子郵件征詢客戶意見(jiàn)是第四類場(chǎng)所，等等。因時(shí)、因地、因技術(shù)條件，因經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化環(huán)境，企業(yè)家們可以為自己的客戶創(chuàng)造出千百個(gè)新的發(fā)表意見(jiàn)的場(chǎng)所。市場(chǎng)是一個(gè)“過(guò)程”，只有全力參與到這一過(guò)程中，你才可能知道顧客想要什么。
---我舉出上述三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，是為了說(shuō)明“價(jià)值網(wǎng)”概念的核心含義，即它在哪些方面不同于我們?cè)谝郧?0年里已經(jīng)知道的“價(jià)值鏈”概念。
---價(jià)值鏈?zhǔn)菑馁Y源供給者到最終消費(fèi)者之間的全部生產(chǎn)鏈條。按照上面說(shuō)過(guò)的分工/專業(yè)化/收益遞增原理，我們知道，這一鏈條被切割得越細(xì)碎，在每個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)行專業(yè)化的程度就越高，從而單位產(chǎn)品的成本就越低。這也就是傳統(tǒng)生產(chǎn)過(guò)程的成本最小化，它要求每一廠商集中在一個(gè)環(huán)節(jié)上，然后通過(guò)市場(chǎng)把這條價(jià)值鏈上的全部廠商連接起來(lái)。
---但是到了1980年以后，廉價(jià)信息手段使得同一專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以大規(guī)模地為許多不同地點(diǎn)不同時(shí)間的客戶提供專業(yè)服務(wù)，這就是威廉姆森（Oliver Williamson）討論過(guò)的所謂“橫向革命（horizontal revolution）”的時(shí)代。大公司紛紛實(shí)行“企業(yè)再造（re-engineering）”的體制改革，這一改革的最終形態(tài)就是把公司內(nèi)部的縱向管理科層盡力壓平，讓公司總裁能夠直接與普通銷售員對(duì)話，或者通過(guò)并購(gòu)讓同一套管理班子來(lái)控制一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域。
---另一方面，“橫向革命”顯然為專家經(jīng)驗(yàn)提供了大規(guī)模服務(wù)的手段。據(jù)最近一期的《科學(xué)》雜志報(bào)道，遠(yuǎn)在巴黎的一位外科醫(yī)生通過(guò)越洋光纜用機(jī)器手為芝加哥醫(yī)院的一位美國(guó)患者動(dòng)了手術(shù)。當(dāng)專業(yè)化程度非常高時(shí)，例如，在幾十萬(wàn)種不同類型的基因病當(dāng)中，全世界人口對(duì)許多罕見(jiàn)基因病的治療需求將會(huì)很小，或許小到只能養(yǎng)活一位專門治療這一基因病的專家。我們不難想象，利用“橫向革命”提供的技術(shù)手段，全世界的醫(yī)院之間可以達(dá)成一種制度安排，使得它們能夠分享這同一位專家的服務(wù)。
---與“橫向革命”概念相呼應(yīng)的，是所謂“范圍經(jīng)濟(jì)效益（economies of scope）”的概念，它其實(shí)就是企業(yè)界談?wù)摰摹翱v向整合”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。為什么處于同一價(jià)值鏈上的兩個(gè)不同環(huán)節(jié)的廠商要并購(gòu)成為一家企業(yè)？因?yàn)檫@兩個(gè)環(huán)節(jié)所需要的生產(chǎn)知識(shí)在結(jié)構(gòu)上非常相似，所以，與其讓兩套管理班子分別控制各自環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)，不如由一套管理班子來(lái)控制兩個(gè)環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)，從而使單位產(chǎn)品的成本大幅降低，以發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
---“價(jià)值鏈”概念的進(jìn)一步運(yùn)用，可以產(chǎn)生所謂“一站式服務(wù)”，或者“一攬子解決方案”等經(jīng)營(yíng)模式。這一經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)質(zhì)是把同一價(jià)值鏈上分布著的許許多多廠商裝上同一個(gè)“門臉”，面對(duì)價(jià)值鏈的最終消費(fèi)者。這樣做的最大好處，是消費(fèi)者不必過(guò)問(wèn)這一“價(jià)值鏈”內(nèi)部的任何細(xì)節(jié)上的事情，他只要付款，就可以享受“從門到門”的服務(wù)。因此，“價(jià)值鏈”的出現(xiàn)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)向著現(xiàn)代“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”邁進(jìn)的一大步。
---讓我們?cè)僮屑?xì)想想，把許多廠商安裝在同一“門臉”里面，對(duì)顧客當(dāng)然很方便了，但這難道不會(huì)扼殺了價(jià)值鏈上分布的廠商的專業(yè)化精神嗎？我們很難想象通用汽車公司能夠有效地把每臺(tái)汽車兩萬(wàn)多主要零部件的供應(yīng)商們統(tǒng)一裝配在一個(gè)面對(duì)客戶的“門臉”里面。難道，在某種程度上，“范圍經(jīng)濟(jì)”與“分工/專業(yè)化/收益遞增”是互相沖突的嗎？
---我不打算回答上面的問(wèn)題，因?yàn)樗臍v史還正在展開(kāi)，新的技術(shù)和制度實(shí)驗(yàn)不斷涌現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)，還沒(méi)有人能夠回答這一問(wèn)題。但是，我打算指出的是，目前出現(xiàn)的“價(jià)值網(wǎng)”經(jīng)營(yíng)模式恰恰就是要同時(shí)享有“范圍經(jīng)濟(jì)”和“分工/專業(yè)化/收益遞增”的好處。
---我還打算指出，“價(jià)值網(wǎng)”概念很類似我們?cè)诮?jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)里學(xué)過(guò)的“消費(fèi)者－生產(chǎn)者”選擇模型。例如，中國(guó)大部分消費(fèi)者從市場(chǎng)上買菜，回到家里還必須花一定時(shí)間做飯。每天做什么樣的飯，需要買什么樣的菜，這就叫做“消費(fèi)者－生產(chǎn)者”的選擇，它非常不同于你到飯館里去吃飯，那時(shí)你的選擇是純粹的“消費(fèi)者選擇”，而飯館的經(jīng)理則面臨純粹的“生產(chǎn)者選擇”。
---在“消費(fèi)者－生產(chǎn)者”選擇模型里，消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的看法和意向直接進(jìn)入其生產(chǎn)決策。顯然，如果消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，那么上述經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理的第三條，“市場(chǎng)過(guò)程原理”就天然成立了，因?yàn)樯a(chǎn)者天然知道他自己想要什么，至少，經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)如此。而“價(jià)值網(wǎng)”的出現(xiàn)使得這一經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)更加接近現(xiàn)實(shí)了。
---從19世紀(jì)60年代到80年代，“豐田生產(chǎn)方式”沖擊和改變了整個(gè)汽車世界，但它在開(kāi)始的時(shí)候僅僅是一塊小小的“看板”。十分類似，“價(jià)值網(wǎng)”剛剛在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里出現(xiàn)的時(shí)候，僅僅是一塊叫做“選擇板（choice board）”的東西（如圖所示）。這當(dāng)然也是我們?cè)诰W(wǎng)上漫游時(shí)隨處可見(jiàn)的界面，我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，正是利用這類界面來(lái)發(fā)表我們作為消費(fèi)者，對(duì)“生產(chǎn)什么”、“怎樣生產(chǎn)”和“為誰(shuí)生產(chǎn)”的意見(jiàn)的。
---我們習(xí)慣于把這類“選擇板”叫做為客戶“量身定制”。我在以前的文章里說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三條基本原理是：（1）大規(guī)模量身定制，（2）專家控制，（3）縱向整合。我相信，讀者從上面的討論已經(jīng)可以明白這三條原理的意思了。那么，我們眼前的這塊“選擇板”，當(dāng)它在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)時(shí)，就代表了“大規(guī)模量身定制”的客戶界面。但如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這類橫向革命手段，為我們量身定制的那位專家向我們收取的費(fèi)用將會(huì)非常昂貴。
---“價(jià)值網(wǎng)”把昂貴的專家經(jīng)驗(yàn)與大規(guī)模客戶服務(wù)融為一體，所以，它是“價(jià)值鏈”概念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的延伸和拓展。事實(shí)上，這本書(shū)的作者把企業(yè)的“數(shù)字化”視為企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的“五大要素”的最后一個(gè)。典型的價(jià)值網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式就是思科的模式——思科利用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)把許多廠商生產(chǎn)流程的信息整合為一個(gè)“extranet”（企業(yè)外部網(wǎng)），于是，思科的大部分（75％）訂單直接從最終用戶下達(dá)到思科的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部，直接從關(guān)系企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)送到客戶門口。當(dāng)然，思科也與它的關(guān)系企業(yè)分享利潤(rùn)�！皟r(jià)值網(wǎng)”的價(jià)值來(lái)源于“大規(guī)模量身定制”的能力，由于是量身定制，所以每一客戶都愿意支付高于普通市場(chǎng)上按照“大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化”制造出來(lái)的產(chǎn)品的價(jià)格。思科和它的關(guān)系企業(yè)所分享的，正是這一增加了的價(jià)值，經(jīng)濟(jì)學(xué)家更愿意把它叫做“消費(fèi)者剩余”。
---事實(shí)上，該書(shū)作者非常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)看法是，單純的網(wǎng)絡(luò)門戶是難以生存的，單純的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式也是難以生存的，而傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)模式的結(jié)合則顯示出強(qiáng)大的生命力，這就是所謂的“鼠標(biāo)+水泥”的企業(yè)類型。
--- 在這個(gè)名詞爆炸的時(shí)代，我們聽(tīng)到了許多新名詞：橫向革命、價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)力、一對(duì)一服務(wù)、協(xié)同生產(chǎn)、網(wǎng)狀企業(yè)、連續(xù)關(guān)系管理、個(gè)性化服務(wù)……今天，“價(jià)值網(wǎng)”出現(xiàn)了，曾經(jīng)轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)革命已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殪o悄悄的“鼠標(biāo)+水泥”的企業(yè)改造運(yùn)動(dòng)。但是，這靜悄悄的黎明卻要把互聯(lián)網(wǎng)觸角所及的整個(gè)世界灑上真正的新經(jīng)濟(jì)的曙光呢。